PACKAGING DESIGN INNOVATION

PACKAGING DESIGN

No mercado atual, qualidade e preço passaram à condição de pressuposto enquanto inovação e design consolidaram-se como fatores diferenciais e decisivos para a competitividade das empresas, tornando-se indispensável o pleno entendimento entre estas e o mercado, no sentido de captar o desejo do consumidor, agora não mais sendo considerado como um todo, mas sim de forma individual...

O design de embalagem pode aumentar a lucratividade, otimizar custos, além de comunicar a empresa de forma eficiente, visto que se trata de um elemento de comunicação que caracteriza a interface entre o cliente, o produto e o mercado. O design não se trata de uma atividade de luxo, mas sim de uma ferramenta fundamental para a competitividade e sucesso das empresas.


A embalagem deve ir além do design
Eficiência e praticidade também são itens que devem ser levados em consideração pelas empresas.

Ela precisa ser prática, funcional e bonita. Em alguns casos deve manter a qualidade inalterada e ainda vender bem o produto. Com inúmeras funções não é de se espantar que o desenvolvimento de uma embalagem leve meses. Na avaliação do professor Victor Almeida, coordenador do Programa de Aperfeiçoamento em Varejo do Coppead, da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), a embalagem é tão importante quanto o produto. Um não existe sem o outro.

"A empresa deve gerar atratividade para o produto, criar uma identidade. Se o produto for de massa, a atenção deve ser redobrada. Cada vez mais as decisões são tomadas na frente das gôndolas e a embalagem é decisiva. O consumidor tem segundos para olhar aquele produto e se interessar. A embalagem faz parte do produto", explica Almeida.

Nas vendas em supermercados, o tamanho, a beleza e o design da embalagem podem garantir espaço maior de exposição dos produtos. "Quanto mais centímetros nas gôndolas o fabricante tiver, melhor. Uma empresa que produz sabão em pó, por exemplo, ao lançar o produto optou por uma embalagem plástica e, no começo, os supermercados empilhavam as embalagens. Ninguém conseguia saber o que era. A empresa teve que fazer um treinamento e explicar que não era para o produto ser exposto daquela forma", ressalta.

Ainda de acordo com o professor da Coppead, é preciso levar em conta a importância de semiótica na venda de um produto. "A embalagem é uma forma de comunicação não-verbal. Não dá para vender bolo em uma caixa azul, todo mundo vai pensar que é sabão em pó. Ninguém vai comprar."

Pensando nestes cuidados, o Grupo Moinhos Vera Cruz levou quatro meses desenvolvendo a embalagem de seu novo produto, o Komidão. A embalagem da pré-mistura salgada com 0% de gordura trans é plástica, mas o design impede o empilhamento.

Os produtos ficarão em pé nas prateleiras dos supermercados. Na opinião de Jacques Berliner, presidente da empresa, a solução foi inteligente e ainda é alegre e transmite personalidade ao produto: "É um produto de consumo que precisa se mostrar. Ele, naturalmente, fica em pé e enfileirado. Vamos aproveitar bem o espaço das gôndolas", explica Berliner.

CUSTOS

No ramo alimentício e também no farmacêutico, a atenção deve ser redobrada. Além da atratividade, as embalagens precisam informar dados calóricos, proteger os produtos de umidade, calor e, em alguns casos, devem ter dispositivos de segurança. "Quando começamos a desenvolver o produto, uma das maiores preocupações é com a embalagem. Brigamos por centímetros nas prateleiras. Temos que destacar todas as qualidades do produto e ainda colocar informações obrigatórias como valores nutricionais", explica Berliner..

Investir em uma boa embalagem requer tempo e consome boa parte do orçamento. No Bob"s, 5% do custo dos produtos são referentes às embalagens. De acordo com Luis Vendramini, gerente de Produto da rede, a preocupação com as embalagens é uma constante.

"Somos uma empresa socialmente responsável e quanto menos embalagens utilizarmos, melhor. Estamos pensando em envolver todos os sanduíches em uma folha wrap. Estamos em fase de testes. É mais funcional que a caixa e pode-se usar a própria embalagem para segurar o sanduíche. É uma economia de embalagem e de guardanapo", ressalta Vendramini.

Além de economizar na embalagem, a mudança seria alento para a rede, que reduziria os gastos com o recolhimento do lixo. "O volume de lixo gerado é grande. Todo mundo que produz mais de 60 litros de lixo por dia precisa pagar para que façam a coleta. Isso é mais um custo que temos. Acabando com as caixas, este volume vai ser reduzido e vai impactar na saúde do negócio", acredita o gerente de Produto do Bob"s.

A funcionalidade das embalagens é outra preocupação da rede de fast food. "Estamos reformulando todas as embalagens. Acabamos de lançar modelos especiais para o serviço de delivery. São embalagens térmicas, que conservam por mais tempo o alimento . No caso dos milkshakes, o novo copo térmico mantém a temperatura por 30 minutos. Ainda com relação a bebidas, queríamos um canudo que tivesse uma colher na ponta, mas não foi possível viabilizar com o fabricante, o preço não ficou competitivo. Então optamos por aumentar o diâmetro dos canudos dos milkshakes. Eles estão mais largos", explica.

Depois de negociar o novo canudo, o executivo tenta agora convencer o fabricante dos sachês de catchup a investir em um produto com qualidade maior e que possa ser aberto de modo mais rápido e fácil. "Reclamam muito da embalagem de catchup, mas esta é uma dificuldade que temos com o fornecedor. A abertura perfeita depende da qualidade do laminado utilizado, os melhores são os mais caros. Estamos em um processo de convencimento do fornecedor para que ele faça a mudança sem repassar o preço", conclui Vendramini.

DESAFIO

Na Sapore, distribuidora de congelados, a preocupação maior é com o design da embalagem das carnes exóticas como as de avestruz, coelho, pato e ema. O objetivo maior é reforçar a cara de produto pronto para o consumidor, extinguindo a dificuldade na hora do preparo, alerta Mafalda Mantuano, responsável pela produção das embalagens dos produtos da marca.

"Muitas pessoas têm receio de comprar uma carne exótica, como a de avestruz, por exemplo, e depois não ter idéia de como prepará-la. A nossa embalagem une o útil ao agradável: além de vir com o modo de preparo completo do produto, enumera uma série de vantagens nutricionais e todos os benefícios que aquele alimento traz para o consumidor. Sempre brinco falando que nossa embalagem não é descartável: é uma fonte de boas informações. A embalagem faz o alimento, pois todos os nutrientes são mantidos graças ao tipo de embalagem, e ao armazenamento, claro", diz Mafalda.

Empresas tradicionais buscam preservar identidade.
Quando o produto em questão tem como uma de suas principais características a tradição, qualquer mudança na embalagem precisa ser muito bem estudada. A idéia central é renovar sem perder a identidade com o público, explica Sissi Freeman, gerente de Marketing da Granado. "A Granado iniciou a mudança de suas embalagens em 2006 e optou por mantê-las com um ar tradicional, após perceber que este era o diferencial da empresa em relação aos seus concorrentes. A empresa, fundada em 1870, queria que o consumidor final percebesse através das embalagens que ser centenária não quer dizer que os produtos são velhos e ultrapassados, mas tradicionais e de alta qualidade. Queríamos embalagens antigas com toques modernos e atuais", justifica Sissi.

A gerente de Marketing conta que procuraram Jerome Berard, um designer francês com escritório em Nova York, que já havia trabalhado com marcas tradicionais como Kiehl's e Bigelows, e iniciaram o processo em fevereiro, com o polvilho antisséptico, carro-chefe da empresa. "A moldura original (espelho) foi mantida, assim como a tipologia. Um tom metálico (dourado/bronze) foi escolhido, remetendo-se à cor original do frasco, que hoje é feito de plástico, mas anteriormente era de lata. As versões perfumadas, Fresh e Sport ganharam cores metálicas, vivas e modernas (verde limão e azul claro)", conta. A maior ousadia foi com a linha jovem: "As mudanças nas versões Fresh e Sport foram um pouco mais radicais. Anteriormente o design era diferenciado da versão tradicional, pois havia a percepção de que os jovens não seriam atraídos por uma arte tão antiga, o que gerava uma distância entre os produtos. Escolhemos usar a arte da versão tradicional e surpreendentemente, em menos de um ano, as vendas das versões Fresh e Sport cresceram em torno de 50% o que nos fez perceber que estávamos no caminho certo", concluiu Sissi.

Falta de praticidade preocupa mercado de embalagens de aço.
A dificuldade de abertura de algumas embalagens e a questão da reciclagem são preocupações no mercado de embalagens de aço. De acordo com Elio Cepollina, vice-presidente da Associação Brasileira de Embalagem de Aço (Abeaço), é importante desenvolver soluções inovadoras que permitam abertura e manuseio fáceis e ainda o reaproveitamento. "As pesquisas nesse setor são fundamentais para detectar as necessidades dos consumidores atuais orientando o desenvolvimento de produtos inovadores, que buscam praticidade e bem-estar. Os departamentos de marketing dos envasadores e dos fabricantes de lata estão focados em inovações destinadas a latas em shapes diferenciados e desenvolvimento de sistemas de fácil abertura", conta Cepollina. Apenas o mercado de embalagens de lata movimenta 700 mil toneladas/ano de aço. Com facilidade de transporte, armazenamento e ainda, por ser reutilizável, as embalagens em lata tornam possível que o consumidor mantenha contato com a marca por muito mais tempo. "Uma embalagem em lata dura décadas, pode ser reaproveitada e é vista como um brinde adicional", ressalta Luiz Carlos Cotovelo, diretor Comercial da Aro, acrescentando que o preço da embalagem de aço é bastante competitivo. "Diversificamos nossa atuação. Temos investimentos programados para latas promocionais com novos formatos, latas de tintas e vernizes, tampas para potes, copos e muito mais. Também vamos investir no aumento de nosso parque litográfico, visando acompanhar nosso crescimento no mercado", afirma Cotovelo.

LATAS PROMOCIONAIS
Entre as empresas que desenvolveram latas promocionais ou personalizadas estão gigantes como Bauducco, Visconti, Veuve Clicquot e Jean Paul Gautier. A Lacta também utiliza a lata de aço por seu apelo com o consumidor e lançou embalagem para os bombons Sonho de Valsa.

"Com o lançamento, conseguimos aumentar a competitividade do Sonho de Valsa oferecendo ao consumidor produto de maior valor agregado para épocas sazonais como Dia das Mães, Dia dos Namorados, Natal e Páscoa", diz Christian Mendonça, gerente de Chocolates da Kraft Foods Brasil. No ramo da moda, a Grizon também optou pela lata. Nos dois últimos anos, os responsáveis pela marca fazem uma espécie de promoção com essas embalagens, conta Elias Bines, diretor da Grizon, no Rio de Janeiro. "Na compra de três camisetas, o cliente ganha uma lata de aço, toda personalizada, com a nossa marca. Essa promoção faz sucesso. As pessoas, que já iriam comprar a roupa, se apaixonam também pela embalagem e acabam por levá-la. Investimos em mais cinco mil unidades para o fim do ano. É uma tendência de mercado", diz Bines.